Конверсия что это такое: ее виды, как посчитать, что влияет на конверсию, какая считается хорошей и как увеличить

Независимо от рода осуществляемой деятельности, основным показателем, к которому стремится деловой человек, является эффективность. И, как следствие, прибыль – желаемый финансовый результат.

Действия, ведущие к увеличению прибыли, должны быть тщательно продуманными, последовательными и соответствующими плану. Но, пожалуй, основное действие на пути получения желаемого результата – это контроль на каждой ступени процесса продвижения услуги или создания и реализации продукта. Такой контроль осуществляется по ряду показателей, одним из которых считается конверсия.

Что это такое простыми словами

Говоря просто это процесс преобразования посетителя в покупателя. Выражается в процентах и вычисляется как отношение состоявшихся клиентов (покупателей, потребителей) к общему количеству посетителей онлайн или офлайн площадки. Основной эффект от применения показателя конверсии – выявление «слабых мест» в маркетинговой стратегии и их устранение при помощи стимуляции отдельных этапов деятельности и ее регулирования в целом.

Виды конверсии

В зависимости от занимаемой компанией ниши в целом или отдельных этапов ее деятельности конверсия, сохраняя основной смысл, подразделяется на несколько видов:

1. В продажах она позволяет проанализировать, как организован сбыт продукта или реализация услуги, а также выявить ошибки в организации процесса реализации. Показатель эффективности продаж может расти не только от увеличения притока новых клиентов, но и от побуждения к покупке уже имеющихся посетителей (потенциальных потребителей). Это имеет большой экономический плюс, потому что привлечение новых клиентов гораздо дороже.

2. Желаемый итог любой рекламной компании – это увеличение клиентской базы через стимуляцию интереса к продукту или услуге. Конверсия здесь выражается соотношением общего числа привлеченных клиентов к количеству показов рекламы.

3. В интернет маркетинге этот показатель отражает соотношение пользователей, осуществивших ожидаемое завершающее действие, и общего количества посетителей интернет ресурса. Таким ожидаемым действием может быть не только покупка или заказ услуги, но и, например, регистрация на сайте или подписка на рассылку.

4. В лидах (читайте что такое лид) – это результат действий, направленных на его привлечение. Когда человеку не просто интересны предлагаемые продукт или услуга, а он уже оставил свои контактные данные или добавил товар в корзину покупок – это сформировавшийся лид. Конверсия лидов – это показатель, позволяющий оценить эффективность поддержания интереса клиента на всех стадиях процесса продажи: от первого просмотра до фактической оплаты товара или услуги.

5. Конверсия сайта – это показатель, дающий возможность оценить качество контента через его влияние на увеличение продаж. Важное значение имеет верно выстроенная маркетинговая стратегия. С ее помощью анализируется каждый уровень воронки продаж с целью стимуляции наиболее эффективных этапов и реорганизации «слабых» мест.

Как посчитать конверсию

Для вычисления величины конверсии используется следующая формула:

Количество состоявшихся продаж / итоговое количество посетителей * 100%.

Необязательно считать коэффициент вручную, есть автоматизированные инструменты стратегии маркетинга, однако это тема для отдельного разговора.

Используя указанную формулу можно посчитать уровень конверсии как в прямых продажах, так и при оценке работы сайта или анализе эффективности генерации лидов и их продвижения к совершению желаемого действия.

В продажах

За исходные данные при расчете берутся: число реальных покупателей продукта или получателей услуги и валовое количество посетителей торговой точки или салона красоты, фитнес-клуба и т.п.

На сайте

Для этого используются данные по итоговому количеству пользователей, посетивших сайт, в соотношении к количеству людей, купивших товар или оплативших услугу – этот показатель называется макро-конверсией. Микро-конверсия, в свою очередь, это показатель эффективности каждого шага: от первого посещения сайта и перехода на страницу товара или услуги до заключения сделки. Повышение коэффициента второй ведет к росту процента первой.

В лидах

Это ничто иное, как отношение количества завершившихся сделок к первоначальному числу. Например, звонков в отдел продаж или числу посетителей интернет-магазина, перешедших на карточку товара.

Какая конверсия считается хорошей и что на нее влияет

Чем сложнее и дороже предлагаемый продукт, тем больше информации нужно потенциальному покупателю для его изучения и принятия решения о покупке. Чаще всего такого рода реализации выстраиваются в В2В сегменте. В данном случае увеличение конверсии на любом уровне воронки продаж даже на 1% может считаться хорошим результатом и приведет к росту финансовых показателей в целом.

Принято считать показатель хорошим, если он составляет 1-2% в онлайн-продажах и 2-3% в офлайне.

Что на нее влияет

На процесс конвертации посетителя в покупателя может влиять множество факторов.

Одни из них не зависят от качества организации процесса продвижения или продажи, но легко прогнозируются и их необходимо учитывать при планировании. На рост или спад продаж могут влиять, например, сезонное падение спроса, пора отпусков или праздничные дни и т.п.

Другие, наоборот, напрямую зависят от компетентности маркетинговой службы, в частности, и организации производства и реализации продукта или услуги в целом. Например, всплеск продаж гарантирован после успешной рекламной компании. Также результат в значительной степени зависит от уровня узнаваемости бренда и его качественных показателей, от эффективности создания хорошей репутации фирмы посредством знаковых СМИ или путем контент-маркетингового продвижения.

Как увеличить конверсию: сайта, продаж, лендинга

Для увеличения показателя конверсии необходимо проанализировать все влияющие на нее факторы и устранить имеющиеся недоработки.

Конверсия сайта увеличится, если предпринять следующие шаги:

1. Изменить дизайн сайта. Очень важно произвести первое впечатление на потенциального покупателя;
2. Оценить скорость загрузки страниц. Если каждый клик приводит к длительному ожиданию, клиент не станет задерживаться на ресурсе;
3. Усовершенствовать навигацию. Чем удобнее пользоваться сайтом, тем большую отдачу он принесет;
4. Оптимизировать контент. Информация должна быть не только исчерпывающей, но и откликающейся на поисковые запросы пользователей. Контент может быть сколько угодно полезным и интересным, но основной его задачей должно быть побуждение к покупке. 

На увеличение конверсии продаж напрямую повлияют:

1. Анализ соответствия цены и качества продукта;
2. Проработка уникальности торгового предложения;
3. Удобное и доступное местоположение товара, пользующегося наибольшим спросом;
4. Квалифицированное обслуживание клиентов.

Увеличить результативность может помочь лендинг при соблюдении следующих условий:

1. Размещение только необходимой информации, побуждающей клиента к действию;
2. Запуск краткосрочных акций с более выгодной ценой (сезонные или праздничные скидки, бесплатная доставка, рассрочка и т.п.);
3. Инструкция, как завершить покупку («покупка в один клик» или «купите, нажав на эту кнопку» и т.д.);
4. Перенос самой важной информации в верхнюю часть лендинга. Попадая на сайт, клиент должен сразу видеть все основные шаги покупки. Если придется долго прокручивать страницу вниз, то, скорее всего, клиент уйдет.

Невозможно четко обозначить и спрогнозировать уровень конверсии. Важно контролировать весь процесс продажи, постоянно проводить анализ и «прокачивать» слабые звенья. Вообще результат можно считать хорошим, если затраченные усилия и средства не просто окупаются, а приносят прибыль.